Webshop konverziós ráta: optimalizálás és tévhitek

Mielőtt tovább mennénk, először is a következő kérdéseket kell tisztáznunk:

  • Mi az a konverzió?
  • Mit jelent a konverziós ráta?
  • Hogyan különböztetjük meg a mikro- és makrokonverziót?
  • Mit ne tegyünk a konverzió optimalizálásakor?
  • Milyen problémák lehetnek a konverziós rátával?
  • Mi növelheti a konverziós rátát?

 

Mielőtt felesleges pénzeket költenénk nem megfelelő optimalizálásra, nézzük meg, mi is az a konverzió!

 

Konverzió: A vállalat szempontjából értékesnek meghatározott cselekedet, melyet a felhasználó weboldalunkon vagy applikációnkon keresztül hajt végre.

 

Ennélfogva a konverzió nemcsak a vállalkozás bevételeire vonatkozik, hanem a következőkre is:

  • regisztrációk,
  • tranzakciók,
  • PDF-letöltések,
  • videómegtekintések,
  • új felhasználók,
  • oldalon eltöltött, előre megszabott időtartam (minimum 3 perc),
  • ajánlatkérések,
  • hírlevélre történő feliratkozások.

 

Az említett konverziók között cégünk céljait figyelembe véve teszünk különbséget. Felmerül tehát a kérdés, hogy milyen szempontok szerint tudjuk őket súlyozni?

A válasz végtelenül egyszerű.

 

Mikro- és Makrokonverziók

 

Egy online vállalkozásnál, webshopnál nap mint nap rengeteg adat halmozódik fel, és ezek értelmezéséhez ‒ célunk fontosságának súlyában ‒ megkülönböztetünk mikro- és makrokonverziókat. Az, hogy melyik a mikro- és melyik a makrokonverzió, attól függ, hogy pontosan mi a weboldal létrejöttének fő célja, továbbá milyen célokat állítunk fel a vásárlóvá válás folyamatának szakaszaiban.

 

Mikrokonverzió alatt azt a részcélt értjük, melynek elérése a végső cél (makrokonverzió) felé vezeti a felhasználót. Mikrokonverzió lehet például:

  • banner elérés
  • videómegtekintés
  • a blog oldalunkon eltöltött idő (minimum 3 perc)
  • hírlevélre történő feliratkozás

 

Makrokonverziónak nevezzük a weboldalunk, applikációnk által kitűzött fő célt, vagyis, amiért létrehoztuk azt. Ilyen cél lehet például:

  • elérés
  • előfizetés
  • hirdetésekre való kattintás
  • ajánlatkérés
  • tranzakció
  • nonprofit szervezetek esetében adakozás

 

Az említett konverziók optimalizálásában sokat segíthet nekünk, ha megtervezzük és folyamatosan mérjük, hogy melyik célunkat szeretnénk növelni az AARRR modell különböző szintjein.

Most pedig tekintsük át, hogyan lehet mérni a konverziókat!

 

Konverziómérés

 

A konverziók mérhetőségének beállítását a konverzióoptimalizálás első lépéseként tartjuk számon. Ezen beállítások nélkül sem a folyamat, sem a bevételek növelése (közvetetten) nem hajtható végre, mivel:

  • hiányoznak azon adatok, amelyeken javítani lehetne, vagy
  • az is előfordulhat, hogy éppen maguktól az elemzőszoftverektől kapunk hamis képet az online marketingkommunikációs tevékenységeinkről.

 

A célokat típustól függően kell beállítani a Google Analytics-ben, továbbá manuális ellenőrzést is végezhetünk a következő eszközökkel: Google Adwords, Facebook Business Manager vagy Mouseflow

 

Hogyan számítsuk ki a konverziós rátát?

 

Miután elvégeztük a mérést, konverziós rátánk (más néven konverziós arányunk) kiszámítása rendkívül fontos, hiszen ennek segítségével tudjuk majd növelni bevételeinket és optimalizálni részcéljainkat.

Nézzük, hogyan tudjuk kiszámolni mindezt a Google Analytics segítségével!

A vizsgált időszak összes teljesült céljának száma osztva a vizsgált időszakban az adott weboldalon történt ‒ felhasználók által végrehajtott ‒ összes tevékenységgel.

 

Az egy adott időszakra eső vásárlók (vagy más, kívánatos műveletet végzők) számának és az ugyanezen időszakra eső látogatók számának százalékos aránya.

 

A célteljesülést elérők számát elosztjuk a honlaplátogatások számával.

 

Ez a képlet nem tökéletes, a felmerülő problémákra ezen cikk második felében még visszatérünk.

Addig is, hogy kicsit tisztuljon a kép, a következő példán keresztül kíséreljük meg bemutatni a konverziós ráta kiszámítását a Google Analytics-ben.

 

Tételezzük fel, van egy (hazai viszonylatban) népszerű weboldalunk, melyen az adott időszakban egészen pontosan:

  • 2856 munkamenetet végeztek az oda érkező felhasználók,
  • az eleddig teljesült célok (tranzakciók) száma 29.

Tehát az e-kereskedelmi konverziós ráta ebben az esetben 1,02%-os lesz.

konverziós ráta, google analytics

Ahogy azt a fenti ábra is bizonyítja, a Google Analytics segítségével képesek lehetünk adatainkat, illetve konverzióinkat:

  • akár kommunikációs csatornákra,
  • akár kampányokra lebontva is elemezni.

 

Felmerülő problémák a konverziós rátával kapcsolatban

 

Mielőtt kiszámítjuk, elemezzük a konverziós rátát, vagy az adatok alapján megvalósítjuk cégünk online marketingkommunikációját, semmiképp se hagyjuk figyelmen kívül azon tényezőket, amelyek torzíthatják az adatokat.

 

Ilyen tényezők lehetnek például:

  • Ha a Google Analytics felületén nem sikerül megfelelően beállítani céljainkat. (Példának okáért az Ajánlatkérés oldal megtekintése is célnak számít, holott éppen a tényleges ajánlatkérés nem történt meg, pedig éppen ez lenne a weboldal valódi célja),
  • Ha a nem releváns IP címekre a megfelelő szűrők nem kerülnek beállításra (erre szolgálhat megoldásul, ha cégen belüli és/vagy a weboldalon dolgozó fejlesztők IP címeit kizárjuk, ezzel is elősegítve, hogy ne rontsák a konverziós rátát),
  • Ha a konkrét konverzió helyett az összes eddigi konverziót vesszük górcső alá. (Például ha a hírlevél-feliratkozásokat is figyelembe vesszük, holott a konverziók szempontjából kizárólag csak a vásárlásokra lennénk kíváncsiak)
  • Ha maga a számolás helytelen mutatóból történik (Például ha a Google Analytics-ben alapbeállításként így számoljuk ki a konverziós rátát: konverziós ráta = konverziók száma/összes munkamenet, holott pontosabb adatokat kapnánk, ha inkább vennénk a konverziók számát/összes felhasználó számát (konverziók/felhasználók). Ezen érdemes elgondolkodni. Ugyanis ha van egy felhasználónk, aki példának okáért 100-szor járt a weboldalon és egyszer már megvásárolt egy terméket, akkor a Google Analytics szerint az ő konverziós rátája csak 1% lesz. Pedig a helyes adat valójában 100%, hiszen ez a felhasználó vásárolt, vagyis konvertált!),

 

Mit nevezhetünk jó konverziós rátának?

 

Amint sikerül beállítani a célokat, elkezdenek gyűlni az adatok, melyek alapján kirajzolódnak cégének saját konverziós rátái.

 

Ilyenkor érdemes feltenni a következő két kérdést:

  • Vajon mennyire jók ezek a számok?
  • Vajon a reális határokon belül meddig lehet őket növelni?

 

A marketinges erre azt felelné, mindez tesztelés alatt áll. Ez azt jelenti, hogy cégprofiltól és célcsoporttól függően mindig más és más konverziós ráta lesz a megfelelő, illetve hogy egyéb összetevők is befolyásolhatják (például a termék ára).

 

Ha ez a válasz nem kielégítő, érdemes áttekinteni a Wordstream elemzésén nyugvó AdWords PPC kampányadatokat:

A vizsgált AdWords GDN kampányok háromnegyedének kevesebb mint 1%-os volt a konverziós rátája. Az AdWords Search kampányok felénél ez az érték 3% feletti. 2015 második negyedévében a vizsgált adatok átlaga (minden iparágat figyelembe véve) 2,7% volt az AdWords Search esetében, és 0,89% a GDN kampányoknál.

Az adatokat összesen 34,4 millió dolláros AdWords költéssel rendelkező cégek biztosították, ezzel is kifejezve a kutatás fontosságát. A Wordstream felmérésében különböző iparágakban működő cégek Google AdWords kampányainak adatai jelennek meg, melyek itt tekinthetőek meg.

A kutatásban szereplő iparágak közül érdemes megemlíteni a következőket:

  • biztosítás,
  • autóipar,
  • ingatlanszektor,
  • oktatás,
  • cégek közötti értékesítés (B2B),
  • e-kereskedelem (webshopok),
  • egészségügy stb.

 

Az eddigieket olvasva felmerülhet a kérdés:

 

Miért kell növelni a konverziós rátát?

 

Sokszor előfordul, hogy weboldalunk magas látogatószámmal bír, azonban ezzel nem sokra megyünk, ha a látogatók nem olyan tevékenységeket végeznek, amelyek az oldal valódi céljait támogatják, azaz nem konvertálnak.

 

Itt kerül képbe a konverzióoptimalizálás, melyet az egyik leghasznosabb marketingtevékenységként tartunk számon, hiszen ezzel nagyrészt elkerülhetőek az online marketingkommunikációra szánt további költségek. Sok esetben elegendő a marketingkommunikáció megváltoztatása, például:

  • új, másfajta üzenet,
  • más színű gomb,
  • más CTA-gomb
  • A/B tesztelés (mindezek pontos tesztelésére és a hatékony megoldás kiderítésére).

 

Mi nem növeli a konverziós rátát?

 

Elérkeztünk cikkünk azon pontjához, mely remélhetőleg mindennemű olyan mítoszt eloszlat majd, mely a konverziók számának növeléséről szól.

 

Magasabb keresési oldal pozíciókkal rendelkező AdWords hirdetések

 

AdWords hirdetések esetén a magas hirdetési pozíció elérését sokan gondolják konverzió növelő tényezőnek, abból kiindulva, hogy ha előrébb vagyunk a keresési listákon, az emberek majd tőlünk vásárolnak.

Ez azonban tévedés, mivel a magasabb hirdetési pozíció nem befolyásolja jelentősen a konverzió növekedését.

A következő ábrán szemléltetjük az átlagos AdWords Search kampány konverziós rátáinak, valamint az átlagos keresési találat pozíció kapcsolatát:

 

wordstream google keresési hirdetések

 

Magasabb átkattintási aránnyal rendelkező AdWords hirdetések

 

A Search Engine Land és a WordStream által végzett kutatások megmutatják, hogy a magasabb átkattintási aránnyal rendelkező hirdetések szintén nem járulnak hozzá a konverzió növekedéséhez, azaz az átkattintási arány (CTR) nem, vagy csak minimálisan befolyásolja közvetlenül a konverziós rátát.

Az átlagos AdWords Search kampány konverziós rátáinak és az átkattintási arány kapcsolatát a következő ábra szemlélteti:

 

wordstream átkattintási arány

 

Akkor mi az, ami hatással van a konverziós ráta növekedésére?

 

A fentebb látható adatok megmutatják, milyen eszközök nincsenek hatással a konverziós ráta növekedésére. Itt az ideje, hogy megnézzük, hogy a siker elérésének érdekében mi mindenre érdemes fókuszálni.

 

Remarketing kampány

 

A vásárlóvá válás (vagy más néven konvertálás) legfontosabb lépése az, ha folyamatosan kommunikálunk azokkal a felhasználókkal, akik, fogalmazzunk úgy, megugrottak valamilyen szintet az általunk meghatározott érdeklődési skálán.

 

Remarketing kampányainkhoz a következő eszközöket használhatjuk:

  • Google AdWords
  • Facebook

 

A remarketing azonban nem megy egyik pillanatról a másikra.

Idő kell a szegmensek (különböző érdeklődési körök, szintek) megtervezéséhez, valamint a remarketing listák “feltöltődéséhez”.

Ha ezeket a listákat valóban az érdeklődést tanúsító látogatók töltik fel, akkor jóval könnyebb dolgunk lesz, hiszen a különböző szándékú látogatókat jóval célzottabb hirdetésekkel tudjuk majd elérni.

Egy ilyen kampány indítása előtt azonban érdemes odafigyelni arra, hogy annak célja ne ütközzön a már futó kampányok céljaival. Tegyük a teljes kampány stratégiájának részévé!

 

Landing oldal és annak minősége

 

A hirdetéseinkhez tartozó magas átkattintási arány mit sem ér, ha a landing oldalunkra látogatókat nem tudjuk megfogni a létrehozott CTA lehetőségekkel/leadgeneráló boxokkal, remarketing pixellel, vagy ha az oldalra érkezők nem azt kapják, amire a hirdetés alapján számítottak.

Online kampányaink szempontjából kiemelten fontos, hogy jó hirdetést készítsünk, amely minőségi (technikai, tartalom és felhasználói élmény szempontjából is) és jól konvertáló üzenetekkel rendelkezik. Mivel ezen kampányok sikeressége összetett, fontos a landing oldalra fordított alapos tervezés és kivitelezés, amely hozzájárulhat a konverziós ráta növekedéséhez.

 

 

Dinamikus Keresési Hirdetések (Dynamic Search Ads)

 

Ez az eszköz a webáruházak számára az egyik leginkább megtérülő és megjövedelmezőbb Google-hirdetési forma lehet, mivel a segítségével nem szükséges termékenként új kulcsszót keresni, vagy hirdetési szöveget írni. Ezeket a Google végzi el, mégpedig úgy, hogy felméri a landing oldalunkhoz tartozó szöveget és a felhasználó keresése alapján létrehoz egy címsort.

 

Mindez a következőképpen néz ki:

 

dsa kampány google adwords

 

 

nike shoes dsa példa

 

Tanulság ‒ Folyamatosan mérni és tesztelni kell

Online kampányaink alatt rengeteg adat halmozódik fel, és mérés, értelmezés nélkül mind haszontalanná válik. Ebből kifolyólag a folyamatos mérés, majd az abból következő tesztelés válnak a legfontosabb konverzióoptimalizáló eszközökké.

Fentebb már említettük a Google Analytics-et, mint az egyik legmegfelelőbb mérési eszközt, azonban ezen az analitikai szoftveren kívül is több más elemzőeszköz áll rendelkezésünkre:

 

Ha te is a gyors és az okos megoldások híve vagy és szeretnéd optimalizálni online marketingedet, ugyanakkor minél többet spórolni a marketingköltségein, akkor ez esetben Smart 24 szolgáltatásunkat ajánljuk! Keress bennünket: aquariushand.hu

 

1 válasz

Hagyjon egy választ

Want to join the discussion?
Feel free to contribute!

Vélemény, hozzászólás?

Az email címet nem tesszük közzé.